Chaque vendredi matin, Moz, un des plus gros fournisseurs d’outils SEO aux États-Unis, publie mon petit plaisir personnel de la semaine : le Whiteboard Friday. Voici ce qu’il faut retenir du WBF de cette semaine!

Le sujet de la semaine, l’épuisement de la marque, tente de répondre à la question suivante : Pourquoi est-ce que vos publications web passent inaperçues?
La question, bien qu’exagérée un peu, mérite d’être posée, puisque presque toutes les compagnies ou entreprises passent par un creux de vague en matière de portée et d’interaction.

L’épuisement de la marque, c’est quoi?

Sur le long terme, dans votre stratégie de marketing web, vous avez probablement déjà atteint un point où :

• Le taux d’ouverture de vos infolettres stagne ou diminue;
• L’acquisition de nouveaux abonnés et la portée de vos publications stagnent ou diminuent sur les médias sociaux;
• Vos billets de blogue ne sont pas ou très peu consultés.

Ces phénomènes sont souvent reliés à l’épuisement de la marque (Brand fatigue). Des marques épuisées, vous en avez à coup sûr dans votre fil de nouvelles Facebook et Twitter, ou dans vos infolettres (en espérant que Natifs n’en fasse pas partie!). Il s’agit des marques sur lesquelles vous n’arrêterez pas de scroller pour lire leurs publications, et pour lesquelles une nouvelle réception d’infolettre s’en va directement à la corbeille sans même lire le sujet. Bref, elles ne sont pas assez fatigantes pour que vous vous désabonniez, mais pas assez intéressantes ou pertinentes pour que vous y portiez attention.

Qu’est-ce qui cause l’épuisement de la marque?

Plusieurs choses. Il ne s’agit pas seulement de la qualité des publications, mais aussi de la fréquence de ces publications. Voici un exemple typique :

Vous vous inscrivez à l’infolettre d’une agence de marketing web. Votre objectif : obtenir des conseils que vous pouvez appliquer à la stratégie web de votre compagnie et obtenir en temps réel les nouvelles stratégies de l’heure dans le monde du marketing web.

• Première infolettre : Merci de vous être abonné à notre infolettre! « Il n’y a pas de quoi, merci à vous de me tenir informé! » Supprimer ce message.
• Deuxième infolettre : Voici nos nouveaux employés! « Ok… Je suis certain que vos nouveaux employés sont extrêmement importants pour vous et votre équipe, mais je vous connais à peine… Pour moi, vous êtes tous des nouveaux employés. » Supprimer ce message.
• Troisième infolettre : Comment optimiser vos fonctions JavaScript. « Non merci, je ne suis pas programmeur… Je veux seulement des conseils de base applicables facilement à ma stratégie de marketing web. » Supprimer ce message.
• Quatrième infolettre : Rédacteur web à temps plein recherché. « Cool story bro… Le truc, c’est que je ne suis pas en recherche d’emploi, j’ai déjà ma propre compagnie… » Supprimer ce message.
• Cinquième infolettre : Supprimer ce message.
• …
• Vingtième infolettre : Supprimer ce message et le classer comme indésirable.

Ok donc, qu’est-ce qui s’est passé pour qu’on en arrive là en moins d’un mois (en supposant que l’envoi d’infolettre était quotidien)?

Premièrement, la fréquence d’envoi d’une infolettre par jour est beaucoup trop élevée pour une entreprise qui vend des services. Pour une entreprise qui vend des produits et qui a des spéciaux journaliers à proposer, c’est une autre histoire.

Deuxièmement, la pertinence des envois est sous les standards du consommateur, qui avait des attentes et des objectifs bien clairs en s’abonnant.

Troisièmement, l’agence a manqué sa chance de faire une bonne première impression. Probablement que certaines publications entre la cinquième infolettre et la vingtième répondaient précisément à ce que cherchait le consommateur, mais le mal était déjà fait. Son cerveau était déjà conditionné pour supprimer systématiquement les infolettres en provenance de l’agence.

Cela s’applique également aux publications sur les réseaux sociaux et sur les blogues d’entreprise. Si vous bombardez vos abonnés Facebook de publications impertinentes ou difficiles d’accès, ils se conditionneront à vous ignorer tout simplement, et vous aurez besoin d’un gros buzz pour réussir à capter leur attention à nouveau.

Pour résumer, voici les trois principales raisons qui font qu’une marque s’épuise sur le web :

1) Trop de publications sur un même médium

L’épuisement de marque survient lorsqu’une marque publie trop souvent le même genre de publication sur un même médium. En tant que consommateur, vous voyez constamment la même marque publier le même genre de message. Avec le temps, leur logo et leurs couleurs ne deviennent qu’un vulgaire bruit de fond dans votre fil de nouvelles. Votre cerveau se conditionne pour filtrer automatiquement leurs publications.

2) La valeur des publications est trop basse ou inconstante pour mériter l’attention

Si seulement une publication sur dix est jugée d’intérêt pour le consommateur, ce ne sera pas suffisant pour empêcher son cerveau de se conditionner à vous ignorer. En marketing web, on remarque habituellement cette cause d’épuisement de la marque par un taux d’engagement à la baisse, peu importe sur quel médium.

3) Il n’y a pas de personnalisation de publications en fonction des attentes du consommateur

Dans un monde idéal, il serait possible de faire remplir un court formulaire aux nouveaux abonnés pour pouvoir les cibler avec des publications qui répondent à leurs attentes, mais malheureusement, bien qu’il existe de nombreux outils de ciblage sur les médias sociaux, il est pratiquement impossible de servir précisément ce qui les intéresse à chacun de nos abonnés.

Comment éviter l’épuisement de la marque?

Heureusement, il existe des solutions et des méthodes de prévention à l’épuisement de la marque. Allons-y plateforme par plateforme :

Pour les infolettres :

Commencez toujours très conservateur et personnalisé. Pour votre première centaine d’abonnés, on vous recommande même d’envoyer des messages personnels et de créer une conversation avec vos abonnés. Vous pouvez leur demander quel genre d’infolettre ils préfèrent recevoir, cela vous donnera une idée du contenu à partager par infolettre par la suite. De plus, vos utilisateurs n’auront pas l’impression d’être contactés par un robot par la suite, et sauront qu’ils peuvent répondre à vos messages.

Mesurez tout et prenez des mesures en fonction des statistiques que vous récoltez. Aujourd’hui, tous les outils d’envoi d’infolettres vous fournissent des statistiques sur l’ouverture de vos infolettres, sur le taux d’engagements et sur les désabonnements. Après un certain envoi, vous remarquerez un « peak » d’ouverture. C’est une bonne chose et c’est ce que vous voulez répéter le plus souvent possible. Cela signifie que vos abonnés ont été interpellés par votre infolettre. Rien ne vous empêche de contacter personnellement ceux qui ont interagi avec l’infolettre pour savoir ce qui leur a plu, et ce que vous pourriez faire pour l’améliorer encore davantage.

Dans un même ordre d’idée, surveillez les creux de vague, c’est-à-dire les infolettres qui ne génèrent pas beaucoup d’ouvertures et d’interaction, ainsi que les désabonnements. Vous pourrez alors vous poser les questions suivantes :

• Qu’est-ce qui a déplu à nos abonnés dans cette infolettre?
• Est-ce que ceux qui se désabonnent sont des abonnés récents ou est-ce en majorité des abonnés de longue date qui ne sont plus satisfait par ce que nous envoyons?
• Qu’est-ce qu’on peut changer dans nos futurs envois pour remédier à la situation?

En stratégie d’infolettre, faites particulièrement attention à l’épuisement de la marque. Les systèmes de courriels les plus populaires (Gmail, Outlook, etc.) ont des algorithmes qui pénalisent les hauts taux de désabonnements et les faibles taux d’engagement. C’est donc dire que si votre stratégie d’infolettres plante tôt, vous ne pourrez jamais récupérer, puisque Gmail, par exemple, pourrait vous pénaliser et même vous bloquer complètement, si votre taux de désabonnement est trop élevé. Vous deviendrez donc un fantôme sans même le savoir.

Pour les blogues :

Il peut être difficile de bien analyser la pertinence et la fréquence de publication d’un blogue, car les performances de celui-ci sont étroitement reliées à votre réseau de diffusion. En d’autres termes, si vos médias sociaux et votre stratégie d’infolettres souffrent de l’épuisement de votre marque, votre blogue en souffrira lui aussi.

Par contre, un blogue bien référencé et bien entretenu entrainera toujours son lot de bénéfices, même si vous n’obtenez plus la portée désirée sur les médias sociaux. La meilleure chose à faire est encore une fois de tout mesurer (votre taux de conversion (qu’il s’agisse d’une vente, d’un abonnement à votre infolettre ou encore d’un simple commentaire laissé sur votre billet, puisqu’une conversation ne se limite pas à de l’argent qui rentre), le temps passé sur votre billet, le point d’entrée et le point de sortie de l’utilisateur, etc.). Vous aurez ainsi une bonne idée de si votre stratégie de marketing de contenu apporte les résultats escomptés ou non. Aussi, en variant la fréquence de publications de vos articles et le type de contenu de ces derniers, vous serez en mesure de déterminer ce qui résonne le plus avec votre lectorat, et ainsi optimiser votre calendrier de publication en conséquence.

Pour les médias sociaux :

Premièrement, comme pour Gmail et Outlook, l’algorithme de Facebook risque de vous punir si l’engagement envers vos publications est à la baisse, ou minime. Voici un exemple : Mes quatre dernières publications Facebook n’ont reçu que très peu d’engagements (seule ma mère a commenté pour m’encourager). L’algorithme de Facebook se dit : « Personne n’a aimé les quatre dernières publications de Jean-Philippe Bouchard, alors pour sa prochaine publication, on va réduire le nombre de personnes qui la verront ». Une telle chute dans l’algorithme de Facebook résulte en une diminution du nombre d’impressions de vos futures publications, et cela contribue grandement à transformer votre marque en marque épuisée. Heureusement, cela ne s’applique qu’à Facebook, Twitter est beaucoup moins sévère!

Tout comme pour les infolettres et les articles de blogue, vous pouvez et vous devez mesurer vos statistiques sur les médias sociaux, en portant une attention particulière aux creux de vague et aux pointes. Vous pourrez ainsi optimiser votre stratégie de diffusion en fonction de ce qui fonctionne le mieux et de ce qui fonctionne le moins.

Pour conclure, s’il y a une chose que vous devez retenir de ce pan de texte interminable (merci de vous être rendu à la fin!), c’est que vous devez constamment être en mode Action/Mesure/Réaction. Si vous laissez la situation aller, vous serez punis, et vous risquez de devenir invisible aux yeux de vos abonnés. Mesurez tout, prenez le pouls de votre lectorat, ajustez-vous et demeurez dans les bonnes grâces des algorithmes, voilà la meilleure méthode pour éviter de tomber dans le cercle vicieux de l’épuisement de la marque!

Si vous voulez visionner la vidéo de Moz (en anglais) dans son intégralité, la voici :

Si vous voulez lire le texte accompagnant la vidéo, c’est sur le blogue de Moz que ça se passe!