La géolocalisation est ce qui nous permet par exemple de cibler que les utilisateurs d’une ville en particulier pour une campagne publicitaire. Disons par exemple que nous désirons faire la publicité d’un concessionnaire automobile à Trois-Rivières, il est important pour nous ainsi que pour le client de cibler que des gens de Trois-Rivières ou de sa périphérie immédiate. Nous avons cependant découvert que les données de géolocalisation sur mobile étaient anormales et nous avons donc décidé d’investiguer. Voici nos découvertes :
Dans le passé, les fournisseurs internet ne faisaient que très peu d’effort pour ajuster la géolocalisation des adresses IP de leur clientèle. Cette donnée est utilisée par les régies publicitaires ainsi que par Google Analytics pour géolocaliser les visiteurs. Cela causait des problèmes importants, par exemple des clients québécois de Bell obtenait des adresses IP à Toronto ce qui rendait leur ciblage publicitaire difficile avec des outils tels que Google Adwords. Il était possible de créer des campagnes francophones ciblant l’Ontario pour contourner le problème, mais cela rendait par exemple le ciblage de Québécois anglophones clients chez Bell très complexe.
Comme l’histoire se répète, nos recherches semblent démontrer le même genre de problématique causé par les adresses IP des téléphones cellulaires.
Voici par exemple la distribution sur mobile d’un site ciblant exclusivement les Québécois à la grandeur de la province. Les noms et l’ordre dans lequel ils sont ont tous du sens (exception faite de Toronto) mais les ratios ne font pas de sens. Montréal est surreprésenté (Montréal est 3-4 fois plus gros, pas 10x) et ne devrait pas constituer la moitié du trafic du site.
Ces données ne font pas de sens et nous rappellent les limites de la géolocalisation. Si nous comparons ces données à celle du même site, mais en utilisant un segment qui comprend que le trafic d’ordinateurs et de tablettes, nous pouvons observer des différences importantes.
Les données ici sont beaucoup plus semblables à la réalité, mais reste tout de même faussé.
En fouillant un peu plus dans les données, je suis parvenu à identifier certains fournisseurs définitivement problématiques.
Quelques exemples
- Près de 50% du trafic mobile de Toronto provient de Telus. L’allocation d’IP ontariens à des clients québécois est un problème majeur.
- Vidéotron semble assez précis, la répartition étant beaucoup plus « normale ».
- Bell aurait 80% de ses IP à Montréal, ce qui est un problème majeur, puisqu’impossible.
- Rogers est encore pire, avec 90% de ses IP à Montréal.
- Telus est à environ 75% à Montréal, suivi de Toronto et Calgary et un paquet de petits villages (il y aurait plus de clients a Grande-Rivière que dans la ville de Québec)
Vous pouvez faire le test par vous même, aller en mobile (en désactivant le wi-fi d’abord) sur http://whatismyipaddress.com/ip-lookup et regarder la localisation de votre téléphone cellulaire. Dans mon cas, alors que je suis physiquement à Trois-Rivières (mon fournisseur est Telus pour des fins de transparence) l’ip lookup me localise à St-Jean. De plus, en testant avec Google Analytics en temps réel, je peux voir que celui-ci me localise à Toronto. Imaginer alors la marge d’erreur d’une campagne de pub ainsi que les impressions qui n’ont aucune chance de convertir à cause d’un mauvais ciblage.
Les fournisseurs cellulaires auraient tout intérêt à corriger ce problème puisqu’ils sont généralement aussi des propriétaires de réseau de contenu vendant de la pub. Si les campagnes sont plus précises, les clients en ont plus pour leur argent et peuvent ainsi augmenter leur budget publicitaire. Il serait donc très important que tous les acteurs du milieu se parlent car ce problème provoque un gaspillage de ressources importantes et d’opportunités manquées!