Marketing web et retour sur investissement, avez-vous une vision globale?

Pour plusieurs étudiants de gestion universitaires et collégiaux actuels, le sujet du marketing web n’est qu’approximativement effleuré.  Imaginez alors ce qu’il en est pour un décideur ayant obtenu son diplôme il y a déjà quelques années.  Le sujet en soi n’a simplement pas été abordé, et s’il l’a été, l’ensemble de la rhétorique est à revoir.

Ce billet vise donc à vous transmettre quelques notions plus qu’essentielles à la bonne compréhension du marketing web et du e-commerce, et, particulièrement, sur les retombées plus concrètes des actions posées afin de prendre des décisions moins approximatives et plus stratégiques.

L’acquisition de visiteurs sur votre site

Si vous connaissez les principales sources de trafic, approfondissez votre compréhension en passant immédiatement à la prochaine section.

Logo Google Analytics

Pour comprendre plus en profondeur le comportement des internautes et ce qui transforme vraiment un visiteur en client, l’analyse des sources de trafic d’un site se veut l’étape initiale.

Sept (7) principales sources de trafic sont différenciées lorsque l’on analyse le trafic d’un site web à l’aide d’un outil tel que Google Analytics.  Voici donc de brèves explications pour chacune de celles-ci afin de mieux comprendre l’acquisition de trafic et les notions de conversion qui suivront:

Sources de trafic Google Analytics

  • « Organic Search» se veut une recherche dans un moteur de recherche comme Google, puis à un accès au site suite à un clic sur un lien non payant que l’on appelle résultat de recherche organique ou naturel.
  • « Direct » correspond à taper l’adresse de votre site directement dans la barre d’adresse du navigateur web ou encore à l’utilisation de signets de navigateurs web.
  • « Paid Search» inclut uniquement les publicités sur les moteurs de recherches comme Google.  Dans le cas de l’outil qui suit dans cet article, Google divise les mots-clés associés aux marques et ceux génériques.
  • « Social» correspond aux visites engendrées à partir des réseaux sociaux.
  • « Referal» est un lien que l’on dit référent, c’est-à-dire qu’un visiteur s’est rendu sur notre site alors qu’il naviguait sur un autre site.  Un exemple pertinent pour Natifs pourrait être un lien vers notre site à partir du site de WAQ (Web à Québec) qui se retrouve sur cette page : http://2014.webaquebec.org/sessions/comment-construire-strategie-marketing-contenu-efficace/index.html.
  • « Display » se veut une variante de publicités affichées sur les sites web proposant des îlots publicitaires.  Les publicités sur YouTube et le site de Radio-Canada correspondent à deux exemples.
  • « Email » se passe d’explications.

Think with Google – The Customer Journey to Online Purchase

Maintenant que le lexique de base sur les sources de trafic est expliqué, Google propose un outil de benchmark (variante de l’outil) associant les sources de trafic principales au modèle, très largement connu en marketing et en communication, AIDA (« Attention », « Intérêt », « Désir » et « Action »).

Pour se faire, Google utilise les données d’un imposant nombre de comptes Google Analytics afin de rendre les données statistiquement fiables, et ce, par domaine, pays et taille d’entreprise.  L’image qui suit présente le domaine de l’emploi et de l’éducation aux États-Unis.

Actions marketing web selon The Customer Journey to Online Purchase
Les interactions se retrouvant à la gauche du graphique correspondent davantage à des visites ayant attiré l’attention que des visites qui concluent des conversions. Au fur et à mesure que nous nous déplaçons vers la droite, les interactions se rapprochent temporellement du moment de la conversion et de l’action.

Sans que cela soit nécessairement la seule et unique clé menant à l’augmentation de vos revenus, cela peut être une bonne façon de se convaincre de considérer de nouvelles façons de faire ou d’influencer les décideurs de votre organisation.  Oui les outils de benchmark ont leurs limites, mais qui peut vraiment argumenter que Google fait totalement fausse route avec celui-ci?

L’analyse de votre secteur vous permet donc de comparer vos résultats à ceux de l’industrie, à savoir si vous négligez une tactique qui aide habituellement grandement aux conversions ou, au contraire, si vous concentrez vos efforts marketing exclusivement sur des volets qui entraînent moins d’actions à fort retour sur investissement.

Pour bien comprendre la valeur d’une visite

L’outil de benchmark de Google met donc en lumière un second concept clé et primordial dans le web, les retombées des diverses sources de trafic varient grandement d’une à l’autre.

On se doit donc de bien identifier et mesurer ce qu’il y a de la valeur pour votre organisation.  Que cela soit de vous contacter par formulaire ou téléphone, car oui, cela se mesure, de comptabiliser des ventes ou de référer des partenaires, c’est ce que l’on appelle des conversions.

Lorsqu’un internaute visite un site web, Google Analytics peut reconnaître ce dernier.  Cette reconnaissance n’est pas parfaite à cause de la suppression des fichiers témoins (cookies) et de la multiplication des appareils utilisés, mais il y a moyen d’atténuer cette limite et cela aide néanmoins à faire le suivi du comportement du visiteur.

Calcul du retour sur investissement avec l'outil de comparaison de modèles d'attribution de Google Analytics

Ce simple tableau qui précède présente l’ensemble des conversions et permet de pondérer l’apport des diverses sources de trafic.  Prendre quelques minutes pour analyser vos conversions permet de comprendre plus précisément ce qui a davantage de valeur pour votre organisation et, au besoin, d’ajuster le tir.

Dans le cas présent, le modèle d’attribution des conversions est celui linéaire, c’est-à-dire que les crédits de conversions ont été attribués à parts égales entre les divers points de contact dans les chemins de conversion.

Par exemple, une vente ayant été réalisée en deux visites dont une première à partir d’une recherche organique, puis d’une seconde provenant d’une publicité sur moteur de recherche, les deux canaux se verraient attribuer 0,5 conversion chacun pour un total d’une conversion.

Les processus de décision des consommateurs n’étant pas linéaires et identiques pour tous, c’est qui justifie la pertinence d’observer divers modèles d’attribution des conversions pour bien saisir le rôle et la contribution réelle de chaque source de trafic.  Première interaction, dernière interaction, dépréciation dans le temps… les modèles sont aussi nombreux que variés et ils sont même personnalisables si vous n’êtes toujours pas satisfait.

Bien évidemment votre analyse ne doit pas se limiter à cette simple observation. Pour bien faire, vous approfondirez votre compréhension de la contribution de l’ensemble des canaux tout en qualifiant et quantifiant vos efforts pour chacun de ceux-ci.

Passez à l’action

menu-google-analytiqueL’image située à la toute fin de l’article présente les deux premiers onglets à consulter dans votre Google Analytics. Si vous y avez déjà accès, allez-y sans perdre de temps ou demandez aux employés de votre équipe marketing de vos présenter ces résultats.

Si votre entreprise n’y a actuellement pas accès, l’outil étant gratuit, la plupart des concepteurs web l’incluent dans le code source du site.  Il s’agira tout simplement de lui demander l’accès, mais dans ce cas les conversions ne seront probablement pas configurées adéquatement pour l’analyse.  Cela vous permettra tout de même une première partie d’analyse.

L’ensemble du présent billet présentait donc les premières possibilités du web analytique.  À partir de ce point, rien ne remplace une bonne planification et le développement de stratégies web afin de prioriser les actions au plus fort potentiel et au retour sur investissement supérieur (Ex. : référencement organique (SEO), marketing de contenu, publicité internet, etc.).

Bonnes analyses!

Vous avez aimé l'article ? Partagez-le !

1 Commentaire

  1. Pingback: Twitter, Facebook, Instagram, Alphabet... [Lu sur la blogosphère] | Webmarketing & co'm

Ajouter un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *